YAZARLARIMIZ
Fatih Mehmet Altan
Serbest Muhasebeci Mali Müşavir
Bilim Uzmanı
Doktora Öğrencisi
fatihmehmetaltan@gmail.com



İtibar Nedir? Kurumsal İtibar Kriterleri Nelerdir?

İtibar kavramı Türk Dil Kurumu sözlüğünde saygınlık ve güvenilirlik olarak açıklanmaktadır. (TDK sözlük ).   Toplum içinde de itibar kavramı güven, dürüstlük, saygın kavramlarını çağrıştırmaktadır. Bu açıdan muhasebe ve müşavirlik meslek mensuplarınca da önem arz eden bir konu olduğu düşüncesindeyim.

Günümüzde artık teknolojik imkanların gelişmesi ile beraber kişi ve kuruluşlar hakkında olumlu veya olumsuz haberlerin hızla yayıldığı gündemin hızla değiştiği bir iletişim çağı içerisindeyiz. Artık bilgiye daha hızlı ulaşılmakta ve bu durum tüketicileri seçiciliğe götürmektedir. Müşteriye sadece kaliteli ürün ve hizmet anlayışı satmak olarak görülmemektedir. Bu bağlamda müşterileri kuruluşlara uzun süreli bağlanmaları önem kazanmıştır.

Fortune Dergisi’nin “En İtibarlı Şirketler” araştırması sonuçları incelendiğinde; güçlü kurumsal itibarın kuruluşlara sağlamış olduğu ve yukarıda açıklanan temel yararlar ile ilgili bazı tespitler yapıldığı görülmektedir. Örneğin; itibarını doğru yöneten yani sıralamanın üst basamaklarında yer alan bir kuruluş, sıralamanın sonundaki bir diğer kuruluşa göre ürün ya da hizmetlerini 7 defa daha kolay ve daha fazla fiyata satabilmekte, 5 defa daha az stok tutabilmekte, 4 defa daha fazla ‘çalışmak için iyi bir yerdir’ şeklinde tavsiye edilmekte, tedarikçiler ya da alt yükleniciler tarafından iş yapmak için üç defa daha fazla tercih edilebilmektedir. En önemlisi, kriz durumunda hatalarını topluma 1,5 kez daha kolay affettirebilmektedir. İtibardaki % 1’lik bir artışın, kuruluşun piyasa değerine % 3’lük, ürün ve hizmetlerinin tüketici tarafından tercih edilmesine de % 6’lık bir katkı yaptığı araştırmalar sonucunda elde edilen diğer bir önemli bulgudur (Saydam, 2007).

Güçlü kurumsal itibarın çalışan verimliliği ve bağlılığı üzerinde olumlu etkileri vardır. Çalışanlar, o kuruma duydukları aidiyet ve inanmışlık ile dışarıdaki paydaşların kuruluş hakkındaki güveninin temelini oluştururlar. Bir kuruluşun hizmetine ve ürünlerine duyulan güven, çalışanların katkısı olmadan gerçekleştirilemez. Çalışanlar kurum adına en mükemmel kaynak olarak hizmet ederler ve bu açıdan çalışanların gözünde kurum itibarı her zaman önemlidir (Şatır ve Erendağ Sümer, 2006)

İtibarlı firmalar tecrübeli çalışanların ve bilinçli müşterilerin kazanılması, ileriye dönük krizlerde daha az riskle karşılaşılması açısından yararları bulunmaktadır.

Kurumsal itibarı 20 temel eylemde özetleyebiliriz (Haywood, 2005);

  1. Kurumsal itibarın paydaş algılarını araştırın.
  2. Üst düzey meslektaşların stratejiler hakkındaki görüşleri ile yeni bir birleşim oluşturun.
  3. Bunları dış gözlemcilerin görüşlerine göre kontrol edin.
  4. İtibar seçeneklerini en üst düzeye çıkarmak için bir konu denetimi yapın.
  5. Potansiyel risk alanlarını tanımlayın ve düzeltici eylemler önerin.
  6. İtibarı etkileyebilecek her şeyi değerlendirin.
  7. Edinilen bilgilerden itibar politikaları tavsiye edin.
  8. Yönetim kurulu için taslak sunumlar hazırlayın.
  9. İtibarın tüm insan kaynakları politikalarının temelini oluşturmasını sağlayın.
  10. Kurum genelinde benimsenmesi gereken kurallar oluşturun
  11.  Tüm yöneticilere bu planları desteklemedeki rolleri hakkında bilgi verin.
  12. İç ve dış kitleler için brifing süreçleri geliştirin
  13. İlerlemeyi izlemek ve raporlamak için prosedürler oluşturun.
  14. İlerlemeyi izlemek ve raporlamak için gerekli olanı sağlayın.
  15. Özellikle, Pazarlama Direktörü ile politikaları kararlaştırın.
  16. Politikaların kurumsal ve marka itibar stratejileri ile ilişkilendirmesini sağlayın.
  17. Bunların takip edildiğinden emin olun.
  18. Algılardaki ilerlemeyi kıyaslayın ve ölçün.
  19. Bu değişiklikleri uygun paydaşlara ve düzenleyicilere bildirin.
  20. Bu çalışmalardan, politika değişiklikleri tavsiye edin.

Reputation Institute Kurumsal İtibar Kriterleri;

1999 yılında Charles J. Fombrun ve Naomi A. Gardberg önderliğindeki araştırma grubu küresel bir kurumsal itibar ölçeği geliştirmek üzere çalışmalar yapmıştır. Burada dikkat edilen nokta, geliştirilecek olan ölçeğin kültürden arındırılmış olması, bir diğer ifadeyle ölçeğin maddelerinin uygulanacağı tüm ülke ve kültürlerde aynı unsurları ifade etmesinin gerekliliği olmuştur. Bunun için de geliştirilen ölçekteki ifadeler kültürler arası geçerliliğe sahip psikoloji, pazarlama ve yönetim literatüründen seçilmiştir. Daha sonra, geliştirilen bu ölçek, aralarında ABD, Almanya, Hollanda ve İtalya’nın da bulunduğu 11 ülkede tesadüfi yöntemle seçilen örneklemlere uygulanmış bu uygulamayla ölçeğin geçerliliği ve güvenilirliği sağlanmıştır. Geliştirilen bu kurumsal itibar ölçeği: duygusal çekicilik, ürün ve hizmetler, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı, sosyal sorumluluk, çevreye duyarlılık ve finansal performans olmak üzere toplam 7 alt boyuttan oluşmaktadır (Fombrun ve Gardberg 2000’den aktaran Çatar, 2010).

 

 

Ürün ve Hizmetler

 

  • Yüksek Kalite
  • Fiyat
  • Yaratıcı ve Yenilikçi
  • Arkasında duran

 

 

Finansal Performans

 

  • Rakiplerinden üstün olan
  • Karlılığı kayıtlı olan
  • Düşük Riskli Yatırım
  • Büyüme Potansiyeli Gösteren

 

Çalışma Ortamı

 

  • Çalışanı ödüllendiren
  • İyi çalışma ortamına sahip
  • Nitelikli çalışanlar

 

Sosyal Sorumluluk

 

  • İyi amaçları destekleyen
  • Çevreye karşı sorumluluk
  • Topluma karşı sorumluluk

 

Vizyon ve Liderlik

 

  • Pazar fırsatlarını değerlendiren
  • Mükemmel liderlikle yönetilen
  • Gelecekle ilgili net vizyon sahibi

 

 

Duygusal Özellikler

 

  • Hayranlık duyulan
  • Beğenilen ve Saygın
  • Güvenilir

 

  1. Ürün ve Hizmetler: Kurumların farkındalık yaratmalarını ve bu sayede kurumun ismini duyurmayı sağlayan somut göstergeler, ürün ve hizmetleridir. Yenilikçi ürün ve hizmetler geliştirmek, yüksek kalitede ürün ve hizmet sunmak, ürün ve hizmetin gerçek fiyatını belirleyebilmek ve tüm bunların arkasında durabilmek bir kurumun bu aşamadaki performans göstergesidir.
  2. Finansal Performans: Tüketiciler, işletmeleri değerlendirirken geçmiş ve bugünkü finansal güçlerine göre bilişsel ve duygusal olarak değerlendirmektedir. Finansal gücü yüksek işletmelerin yüksek itibara sahip olduğu belirtilmektedirler. Kurumsal itibar ölçeklerindeki değerlendirmeler ise bir önceki yılın finansal göstergeleri ile olmaktadır. Finansal performansın değerlendirmesinde geçmiş senelerdeki duruma odaklanılmakta ve rakiplerle karşılaştırılmaya gidilmektedir. Bu sayede işletmelerin sürdürülebilir rekabet avantajı da görülebilmektedir (Inglis, 2006)
  3. Çalışma Ortamı: İyi bir kurum izleniminin oluşturulması için ; iyi çalışma ortamında nitelikli çalışanlara sahip olmak ve çalışanının desteklenmesi müşteriler için bir göstergedir.
  4. Sosyal Sorumluluk: Çevresel sorunlara ve ihtiyaçlara yönelik duyarlı ve etkin davranmak sosyal sorumluluğun göstergesini oluşturmaktadır.
  5. Vizyon ve Liderlik: Kurumun öncü ve lider olması, saygınlığı da beraberinde getirir, kuruma değer katar ve kurum çevresinde güçlü olarak algılanır. Kurumun güçlü ve vizyon sahibi görülmesi iyi bir kurumsal itibarın yapı taşlarını oluşturmaktadır (Altıntaş, 2005).
  6. Duygusal Özellikler: Kurumun beğenilmesi ve saygı duyulması kuruma karşı oluşacak güven duygusal bağı ifade etmektedir.

Toplum içinde belli bir statüye ulaşmak ve güvenilirlik kazanmak için itibar sahibi olmak ve oluşan itibarı korumak gerekmektedir (Selvi, 2012). Bunun için itibar ve itibarı koruma kavramı herkes için önemli bir pozisyona gelmiştir.

Sektörde varlığını devam ettirmek ve müşteri portföyünü genişletmek isteyenlerin kurumların, müşterilerin ve paydaşların gözünde olumlu bir izlenim bırakmak gerekmektedir (Karaköse, 2006). Bunun için kurumların fiziksel, finansal ve entelektüel değerlerine önem verilmesi gerekmektedir (Çatar, 2010).

İtibar açısından önemli risk alanları şunlardır (Argüden,2003);

  1. Çalışma şartlarının işçi ve çevre sağlığına zarar vermesi
  2. Ürünün beklenmedik etkilerinin sorun yaratması,
  3. Ürün tasarım hatası nedeniyle ürünlerin geri toplanması,
  4. Kurumsal yönetişim konusundaki sorunlar,
  5. Etik olmayan davranışların ortaya çıkması,
  6. Satılan ürüne/hizmete servis verilememesi,
  7. Hükümet politikalarının değişmesi gibi konulardır.

Bu alanlardan her biri için risk planlaması yapmak; kurumsal itibarı korumak için gereklidir.

KAYNAKLAR

Türk Dil Kurumu

Altıntaş, E. (2005) “Kurumsal İtibar Ve Anadolu Üniversitesi İ.B.F. Örneği”, Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

ARGÜDEN Yılmaz,(2003) “İtibar Yönetimi” İtibar Yönetimi, ARGE Danışmanlık Yayınları

Çatar, R. Ö. (2010) Kurumsal İtibarın Ölçülmesi ve Yönetimi İki Özel Hastane Örneği. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi. Sağlık Bilimler Enstitüsü.

Çatar, R. Ö. (2010) Kurumsal İtibarın Ölçülmesi ve Yönetimi İki Özel Hastane Örneği. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi. Sağlık Bilimler Enstitüsü.

Inglis Robert, Clive Morley, Paul Sammut, (2006),"Corporate reputation and organisational performance: an Australian study", Managerial Auditing Journal,

Karaköse T. (2006) Eğitim Örgütlerinde İç ve Dış Paydaşların Kurumsal İtibara İlişkin Algılamaları. Yayınlanmamış Doktora Tezi Elâzığ: Fırat Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü

R.HAYWOOD., (2005)Corporate Reputation, The & The Bottom Line

Saydam, A., “İtibar Tesadüfe Bırakılmayacak Kadar Değerli Bir Varlıktır”, Bursa Ekonomi, Bursa TSO Aylık Yayın Organı

Selvi, Ö. (2012) Özel Sağlık Kurumlarında İtibar Yönetimi ve Bir Uygulama Örneği. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Konya: Selçuk Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Şatır, Ç., Erendağ Sümer, F., (2006) “Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma: Sağlık Hizmeti Üreten Bir Kamu Kurumunda İç Paydaşlar İtibarı Nasıl Algılıyor?”, Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi II. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu

06.08.2019

Kaynak: www.MuhasebeTR.com
(Bu makale kaynak göstermeden yayınlanamaz. Kaynak gösterilse dahi, makale aktif link verilerek yayınlanabilir. Kaynak göstermeden ve aktif link vermeden yayınlayanlar hakkında yasal işlem yapılacaktır.)

GÜNDEM