Anıl Bilen
Vergi Başmüfettişi
vmanilbilen@gmail.com
linkedin.com/in/anılbilen

Sosyal Medya Fenomenlerine Sağlanan Ayni Menfaatlerin (Hediye, PR, BARTER ve UGC) Vergi Hukuku Açısından Nitelendirilmesi ve Vergilendirme Rejimi

ÖZET

Dijital ekonominin gelişmesiyle birlikte sosyal medya içerik üreticilerine markalar tarafından ürün gönderilmesi yaygın bir pazarlama yöntemi hâline gelmiştir. Uygulamada “hediye” veya “PR (Public Relations) gönderimi” olarak adlandırılan bu ürünlerin vergisel niteliği ise önemli tartışmalara yol açmaktadır. Bu çalışma, 193 sayılı Gelir Vergisi Kanunu, 213 sayılı Vergi Usul Kanunu ve 3065 sayılı Katma Değer Vergisi Kanunu çerçevesinde söz konusu ayni menfaatlerin hukuki mahiyetini incelemektedir. Çalışmada, bu tür ürün gönderimlerinin bağış olarak değil, reklam hizmeti karşılığında sağlanan ayni ticari kazanç olarak değerlendirilmesi gerektiği; emsal bedel üzerinden vergilendirilmesinin zorunlu olduğu; ayrıca GVK mükerrer 20/B kapsamında vergilendirilen mükellefler bakımından banka tahsil şartı ve tevkifat mekanizması nedeniyle özel riskler doğurduğu ortaya konulmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Sosyal içerik üreticiliği, PR paketi, influencer paketi, PR kutusu, PR kiti, influencer ürünleri, barter, influencer barter iş birliği, UGC (User Generated Content), UGC içerik üreticisi, UGC Creator, organik gönderim, ayni menfaat, ticari kazanç, emsal bedel, GVK mükerrer 20/B.

GİRİŞ

Sosyal medya içerik üreticiliği, dijital platformlar üzerinden yürütülen ve süreklilik arz eden bir ekonomik faaliyet alanı olarak klasik reklamcılık modellerinden ayrışmaktadır. Bu faaliyet kapsamında gelir yalnızca nakdi ödemelerden ibaret olmayıp, ürün gönderimi, hizmet sağlanması veya kullanım hakkı tahsisi şeklinde ayni menfaatler de söz konusu olmaktadır. Uygulamada bu ürünler çoğu zaman “hediye”, “PR gönderimi”, “PR paketi”, “PR kutusu”, “PR kiti”, “influencer paketi” veya “influencer ürünleri” olarak adlandırılmakta; sektörde ayrıca “barter çalışması” veya “influencer barter iş birliği” şeklinde ifade edilen, nakit ödeme yerine ürün/hizmet karşılığı içerik üretimi modelleri de yaygın olarak kullanılmaktadır. Özellikle son dönemde ise “UGC (User Generated Content) iş birliği” modeli çerçevesinde sağlanan ürün/hizmet teslimleri şeklinde yapılandırılmaktadır. Vergisel açıdan ise bu menfaatlerin bağış mı yoksa hizmet karşılığı sağlanan ekonomik değer mi olduğu hususu, özellikle son yıllarda uygulamada yoğun biçimde tartışılmaktadır.

Vergi hukukunda vergiyi doğuran olayın tespitinde şekli görünüm değil ekonomik gerçeklik esastır. Tarafların işlemi “hediye” olarak adlandırması tek başına belirleyici değildir. Belirleyici olan, ortada karşılıksız bir kazandırma iradesinin bulunup bulunmadığıdır. Sosyal medya fenomenlerine gönderilen ürünlerin büyük çoğunluğunda açık veya örtülü biçimde tanıtım, paylaşım, etiketleme ya da içerik üretme yükümlülüğü bulunmaktadır. Bu durum, işlemin bağış değil karşılıklı edimler içeren bir hukuki ilişki olduğunu göstermektedir.

1. AYNİ MENFAATLERİN HUKUKİ MAHİYETİ, HASILAT NİTELİĞİ VE GELİR VERGİSİ BOYUTU

193 sayılı Gelir Vergisi Kanunu’nun 37 nci maddesi uyarınca her türlü ticari ve sınai faaliyetten doğan kazançlar ticari kazançtır. Sosyal medya içerik üreticiliği faaliyeti; organizasyon, devamlılık ve kazanç sağlama amacı unsurlarını taşıdığından ticari faaliyet niteliğindedir. Bu çerçevede faaliyet kapsamında elde edilen tüm menfaatlerin, nakdi veya ayni olmasına bakılmaksızın ticari kazanç kapsamında değerlendirilmesi gerekmektedir.

T.C. Hazine ve Maliye Bakanlığı İzmir Vergi Dairesi Başkanlığınca verilen 04.01.2023 tarihli ve 21152195-130[29-2020/3254]-7271 sayılı özelgede; sosyal medya üzerinden tanıtım faaliyetinden elde edilen gelirlerin ticari kazanç hükümlerine göre vergilendirilmesi gerektiği açıkça belirtilmiş; ayrıca anlaşma yapılan firmalarca bedelsiz verilen ürünlerin emsal bedeli üzerinden ticari kazanca dâhil edilmesi gerektiği vurgulanmıştır. Bu yaklaşım, “hediye” görünümünün vergisel nitelendirmeyi belirlemediğini; tanıtım faaliyetine bağlı olarak sağlanan menfaatin ekonomik değerinin gelir unsuru oluşturduğunu ortaya koymaktadır.

Markalar tarafından “PR (public relations) gönderimi”, “PR paketi”, “PR kutusu” ya da “influencer paketi” adı altında gerçekleştirilen bedelsiz ürün teslimleri ile “UGC (User Generated Content)” modeli kapsamında sağlanan ürün veya hizmetler, içerik üreticisinin belirli bir içerik üretme, paylaşma, ürünü deneyimleyerek markaya teslim edilecek içerik üretme veya markayı görünür kılma yükümlülüğü bulunması halinde hukuken bağış değil ayni reklam bedeli niteliğindedir. Ürünün “bedelsiz” gönderilmiş olması, gelir doğmadığı anlamına gelmez; zira vergilendirmede esas olan ekonomik değer artışıdır.

UGC modelinde içerik üreticisi (UGC Creator), kimi zaman kendi sosyal medya hesabında paylaşım yapmasa dahi, marka tarafından reklam, performans kampanyası veya organik kullanım amacıyla değerlendirilecek içerikleri üretmekte; bu içerik karşılığında ayni (ürün gönderimi, PR kiti) veya nakdi menfaat elde etmektedir. Bu durumda da sağlanan ürün ya da hizmet, ister PR kutusu şeklinde bedelsiz gönderilmiş olsun ister UGC iş birliği kapsamında teslim edilmiş olsun, ticari faaliyetin karşılığı olan ekonomik bir değer olarak değerlendirilir ve ayni menfaat niteliği taşır. İçerik üreticisi reklam hizmeti sunmakta; marka ise bunun karşılığında mal teslim etmektedir. İşlem ekonomik açıdan trampa (barter) niteliği taşımakta olup fenomen açısından elde edilen ürün ticari kazancın bir unsurunu oluşturmaktadır.

Nitekim 318 Seri No’lu Gelir Vergisi Genel Tebliği’nin 4 üncü maddesinin (18) numaralı paragrafında; sosyal içerik üreticiliği faaliyeti kapsamında elde edilen reklam gelirleri, sponsorluk gelirleri, bağışlar, hediyeler, bahşişler ve benzeri menfaatlerin istisna kapsamında dikkate alınacak hasılat unsurları arasında olduğu açıkça belirtilmiştir. Bu düzenleme, uygulamada “hediye”, “PR paketi”, “PR kutusu” veya UGC kapsamında sağlanan ayni menfaatlerin, normatif düzeyde de gelir/hasılat unsuru olarak kabul edildiğini göstermektedir. Dolayısıyla ayni menfaatlerin ticari kazancın kapsamına dahil edilmesi, yalnızca genel ilkelerin değil, aynı zamanda istisna rejimine ilişkin özel düzenlemenin de açık sonucudur.

2. DEĞERLEME HÜKÜMLERİ VE KAZANCIN TESPİTİ

213 sayılı Vergi Usul Kanunu’nun 267 nci maddesinde emsal bedel; “gerçek bedeli olmayan veya bilinmeyen yahut doğru olarak tespit edilemeyen bir malın değerleme gününde satılması hâlinde emsaline nazaran haiz olacağı değer” olarak tanımlanmıştır. Bedelsiz veya ayni karşılıkla gerçekleşen işlemlerde, vergilendirmenin sağlıklı yapılabilmesi için emsal bedelin tespiti zorunludur.

Ayni olarak elde edilen ürünün gelir olarak dikkate alınabilmesi, söz konusu iktisadi kıymetin emsal bedelinin doğru tespitiyle mümkündür. Uygulamada emsal bedel çoğunlukla ürünü gönderen işletme tarafından düzenlenen belgelerde yer alan değer veya ilgili dönemdeki objektif piyasa/rayiç göstergeler esas alınarak belirlenmektedir. Bu suretle bir belirleme yapılamaması hâlinde ise, VUK m.267’nin üçüncü sırası uyarınca takdir esası çerçevesinde takdir komisyonu marifetiyle emsal bedelin tespiti gündeme gelebilecektir.

GVK’nın 38 inci maddesi uyarınca bilanço esasına göre ticari kazanç, teşebbüsteki öz sermayenin hesap dönemi sonu ile başı arasındaki müspet farktır ve bu tespit sırasında Vergi Usul Kanunu’nun değerlemeye ilişkin hükümlerine uyulması zorunludur. Bu sistematik bağ, ayni menfaatlerin kazanç tespitinde değerleme hükümlerinin doğrudan kazanç tespit tekniğinin bir unsuru olduğunu göstermektedir. İşletme bünyesine intikal eden bedelsiz ürün, emsal bedeli üzerinden parasal karşılığa dönüştürülmedikçe öz sermaye artışı doğru ölçülemez.

3. KATMA DEĞER VERGİSİ BOYUTU VE TEVKİFAT UYGULAMASI

Ayni reklam bedeli niteliğindeki PR gönderimlerinde KDV yönünden çift taraflı bir teslim ilişkisi söz konusudur. Marka tarafından içerik üreticisine bedelsiz gönderilen ürün, KDVK m.1 kapsamında ticari faaliyet çerçevesinde yapılan bir mal teslimidir. Bu teslimde bedel bulunmaması KDV doğumunu ortadan kaldırmaz; vergilendirme emsal bedel üzerinden yapılır.

Bu çerçevede firma, gönderdiği ürün için emsal bedel üzerinden KDV hesaplamak ve beyan etmekle yükümlüdür. Bunun yanında, reklam hizmeti ifası kapsamında KDV tevkifatına tabi bir işlem söz konusu ise, KDV Genel Uygulama Tebliği uyarınca belirlenen oranlar çerçevesinde (örneğin 3/10 oranında kısmi tevkifat uygulanması gereken hallerde) hesaplanan KDV’nin tevkifata tabi kısmı alıcı sıfatıyla içerik üreticisi adına beyan edilmek üzere sorumlu sıfatıyla beyan edilir. Bu durumda KDV matrahı emsal bedel olup, hesaplanan KDV üzerinden 3/10 oranındaki kısım tevkifata tabi tutulur; kalan 7/10’luk kısım ise satıcı firma tarafından genel esaslara göre beyan edilir.

Dolayısıyla PR paketi, influencer ürünleri, barter kapsamında gerçekleştirilen ürün/hizmet değişimleri veya UGC kapsamında sağlanan ayni menfaatlerde, hem gelir vergisi hem de KDV bakımından emsal bedel esaslı bir vergileme söz konusu olmakta; işlem yalnızca “hediye”, “organik gönderim” ya da “PR kutusu” olarak nitelendirilmek suretiyle vergisel yükümlülüklerden kaçınılamamaktadır.

4. GVK MÜKERRER 20/B KAPSAMINDA TEVKİFAT REJİMİ VE BANKA ARACILIĞIYLA TAHSİL ŞARTININ UYGULAMAYA ETKİSİ

18/12/2018 tarihli ve 476 sayılı Cumhurbaşkanı Kararı uyarınca internet ortamında verilen reklam hizmetlerine ilişkin ödemeler, GVK m.94/18 kapsamında %15 oranında gelir vergisi tevkifatına tabidir. PR paketi, PR kutusu, influencer ürünleri veya UGC kapsamında bedelsiz ürün/hizmet sağlanması da, tanıtım yükümlülüğü içermesi halinde reklam hizmetinin ayni karşılığı niteliğinde olup, ayni olarak gerçekleşmesi tevkifat ödevini ortadan kaldırmaz; vergilendirmede belirleyici ölçüt, ayni menfaatin emsal bedel üzerinden parasal değere dönüştürülen iktisadi karşılığıdır.

İstisna belgesi bulunmayan içerik üreticileri bakımından, PR/UGC kapsamında sağlanan ayni menfaatin emsal bedeli üzerinden GVK m.94/18 çerçevesinde %15 oranında gelir vergisi tevkifatı yapılması gerekmekte olup, tevkifat sorumluluğu ödemeyi yapan (ürünü gönderen) firmaya aittir. Ancak bu durum, içerik üreticisi bakımından vergisel yükümlülüğün tamamen ortadan kalktığı veya verginin nihai olarak ödendiği anlamına gelmez. GVK m.94 kapsamında yapılan tevkifat, kural olarak nihai vergi değil, mahsuba konu bir ön vergileme niteliğindedir. İçerik üreticisinin ticari kazancı yıllık gelir vergisi beyannamesi ile beyan etmesi gereken hallerde, ayni menfaatin emsal bedeli üzerinden hesaplanan kazanç matraha dâhil edilecek; firma tarafından yapılan tevkifat ise hesaplanan vergiden mahsup edilecektir. Dolayısıyla tevkifatın firma tarafından yapılmış olması, kazancın beyan edilmemesi sonucunu doğurmaz; aksine, beyan yükümlülüğü ile tevkifat sorumluluğu farklı hukuki müesseselerdir.

Buna karşılık, GVK mükerrer 20/B kapsamında istisnadan yararlananlar bakımından tevkifat rejimi özel bir düzenlemeye tabidir. 318 Seri No.lu Gelir Vergisi Genel Tebliği’nin 4 üncü maddesinin (12) numaralı paragrafı uyarınca, bu kapsamda elde edilen hasılat üzerinden gelir vergisi tevkifatı bankalar tarafından mükerrer 20/B hükmü gereğince yapılmakta; bu nedenle GVK m.94 kapsamında tevkifat yapmakla yükümlü olanlarca ayrıca bir tevkifat uygulanmamaktadır. Dolayısıyla istisna belgesi bulunan ve hasılatını münhasıran mükerrer 20/B kapsamında açılan hesap aracılığıyla tahsil eden içerik üreticileri yönünden GVK m.94 çerçevesinde ek bir stopaj söz konusu değildir.

Ancak, ayni tahsilat hallerinde banka hareketi kendiliğinden oluşmadığından, istisnanın temel şartı olan “hasılatın münhasıran banka aracılığıyla tahsili” ilkesi bakımından özellikli bir risk ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle ayni olarak elde edilen ürünün rayiç/emsal bedeli kadar tutarın mükellef tarafından istisna hesabına nakden yatırılması gerekmektedir. Nitekim 318 Seri No.lu Gelir Vergisi Genel Tebliği’nin 4 üncü maddesinin (15) numaralı paragrafında, istisna kapsamındaki gelirin ayni olarak tahsil edilmesi halinde; tahsile konu mal veya hizmetin tahsil tarihindeki rayiç bedelinin gelirin elde edildiği ay içinde, ayni tahsilatın içinde bulunulan ayın son yedi günü içinde gerçekleşmesi halinde ise en geç izleyen ayın ikinci iş günü bitimine kadar istisna kapsamındaki banka hesabına yatırılması durumunda istisna şartlarının ihlal edilmiş sayılmayacağı açıkça düzenlenmiştir. Aksi halde, faaliyete ilişkin tüm hasılatın münhasıran banka aracılığıyla tahsil edilmesi şartının ihlali gündeme gelecek ve mükerrer 20/B istisnasından yararlanılamaması riski doğacaktır.

SONUÇ

Sosyal medya içerik üreticilerine “hediye”, “PR paketi/PR kutusu/PR kiti”, “influencer ürünleri” veya “UGC” kapsamında sağlanan ürün ve hizmetler, tanıtım/ içerik üretme yükümlülüğü içermesi halinde vergi hukuku bakımından bağış olarak değil, reklam hizmetinin ayni karşılığı olarak değerlendirilmelidir. Bu çerçevede söz konusu ayni menfaatler; içerik üreticisi açısından hasılatın bir unsuru olup, VUK m.267 uyarınca emsal bedel (rayiç değer) üzerinden değerlenerek gelir vergisi matrahına dâhil edilmelidir. Aynı şekilde, marka tarafından gerçekleştirilen bedelsiz teslimlerde KDVK kapsamında vergiyi doğuran olay ortadan kalkmadığından, emsal bedel üzerinden KDV hesaplanması ve işlem niteliğine göre kısmi tevkifat hükümlerinin uygulanması gündeme gelebilecektir.

Vergi hukukunda vergilendirme, bedelin nakit ya da ayni olmasına değil; sağlanan ekonomik değerin varlığına ve hukuki mahiyetine dayanır. Bu nedenle işlemin taraflarca “hediye” olarak adlandırılması, sağlanan menfaatin ticari faaliyet kapsamında iktisap edilmiş bir değer olup olmadığı yönündeki değerlendirmeyi değiştirmez. Ticari organizasyon çerçevesinde sunulan bir hizmet karşılığında para yerine mal, hizmet veya kullanım hakkı sağlanması hâlinde de ekonomik değer artışı gerçekleşmiş sayılır ve bu artışın vergisel sonuç doğurması kaçınılmazdır. Aksi yaklaşım, hizmet bedelinin nakit yerine mal veya menfaatle karşılandığı işlemlerin vergileme dışında kalması sonucunu doğurur ki bu durum ekonomik gerçeklik ilkesiyle bağdaşmaz. Bu itibarla ayni menfaatlerin, somut olayın özellikleri dikkate alınarak gerçek ekonomik karşılıkları üzerinden değerlendirilmesi ve kazanç tespitine dâhil edilmesi zorunludur.

Gelir vergisi yönünden tevkifat rejimi, içerik üreticisinin GVK mükerrer 20/B istisnasından fiilen yararlanıp yararlanmadığına göre değişmektedir. İstisna belgesi bulunmayan hallerde, PR/UGC kapsamında sağlanan ayni menfaatin emsal bedeli üzerinden GVK m.94/18 kapsamında %15 tevkifat yapılması ve sorumluluğun ödemeyi yapan firmada olması esastır. Buna karşılık, istisna belgesi bulunan ve hasılatını münhasıran mükerrer 20/B kapsamındaki hesap aracılığıyla tahsil edenler bakımından, 318 Seri No.lu Gelir Vergisi Genel Tebliği uyarınca tevkifat bankalarca yapılmakta; GVK m.94 kapsamında ayrıca tevkifat uygulanmamaktadır. Ayni tahsilat hallerinde ise banka aracılığıyla tahsil şartının zedelenmemesi için, rayiç bedel karşılığı tutarın Tebliğ’de öngörülen süreler içinde istisna hesabına yatırılması gerektiği; aksi halde istisnadan yararlanılamaması riskinin doğacağı unutulmamalıdır.

Sonuç itibarıyla, “bedelsiz gönderim” veya “hediye/PR” terminolojisi vergisel niteliği belirlememekte; belirleyici olan, sağlanan ekonomik değerin emsal bedel üzerinden ölçülen iktisadi karşılığı ve bu değerin hangi rejimde (genel hükümler veya mükerrer 20/B) nasıl tahsil edilip tevkifata tabi tutulduğudur.

KAYNAKÇA

Gelir Vergisi Kanunu (193 sayılı Kanun).

Vergi Usul Kanunu (213 sayılı Kanun).

Katma Değer Vergisi Kanunu (3065 sayılı Kanun).

Gelir İdaresi Başkanlığı. 318 Seri No’lu Gelir Vergisi Genel Tebliği.

T.C. Hazine ve Maliye Bakanlığı, İzmir Vergi Dairesi Başkanlığı. 04.01.2023 tarihli ve 21152195-130[29-2020/3254]-7271 sayılı özelge.

Cumhurbaşkanı Kararı (476 sayılı, 19.12.2018).

Bilen, Anıl (2025). Sosyal Medya Fenomenlerinin Gelir Vergisi Matrahı ve Beyan Sürecine Yönelik Derinlemesine Analiz. Vergi Müfettişleri Derneği

Bilen, Anıl (2025). “Sosyal İçerik Üreticiliği Vergi İstisnası: Şirket Sahiplerinin Durumu, Giderlerin Belgelendirilmesi, Hediye Ürünler ve Diğer Özellikli Uygulamalar Hakkında 5 Kritik Soru”, MuhasebeTR.

19.02.2026

Kaynak: www.MuhasebeTR.com
(Bu makale kaynak göstermeden yayınlanamaz. Kaynak gösterilse dahi, makale aktif link verilerek yayınlanabilir. Kaynak göstermeden ve aktif link vermeden yayınlayanlar hakkında yasal işlem yapılacaktır.)

>> Duyurulardan haberdar olmak için E-Posta Listemize kayıt olun.

>> SGK Teşvikleri (150 Sayfa) Ücretsiz E-Kitap: hemen indir.

>> MuhasebeTR mobil uygulamasını Apple Store 'dan hemen indir.

>> MuhasebeTR mobil uygulamasını Google Play 'den hemen indir.

>> YILIN KAMPANYASI: Muhasebecilere Özel Web Sitesi 1.666 TL + KDV  Ayrıntılar için tıklayın.