Erhan Selim
Vergi Müfettişi
E. Gelirler Kontrolörü
erhanselim@yahoo.com

Ağ Pazarlama Faaliyetlerinin Değerlendirilmesine Yönelik Bir Dünya ve Ülkemiz Örneği

Geçim sıkıntısı nedeniyle öğrencilik yıllarında çok sayıda işte çalışan kişilerden biri de benim. Bunlardan çoğunda emeğimizin hakkını alamamakla beraber çok azında sigorta yapıldığını veya tam olarak yatırıldığını gördüm. Ancak konumuz bu değil. Konumuz bu kadar işin ve iş arayışının arasında çok ilginç iş imkânlarıyla karşılaşmış olmamla ilgili. Öğrenciyseniz önünüze çok fazla iş imkânı serilmiyor. Buna karşın öğrencilere her zaman kapısı açık gibi bazı sektörler de yok değil.  Bunlardan birisi de pazarlama ve satış sektörü.

Yine yarı zamanlı iş aradığım bir günde bir arkadaşımla bir firmanın tanıtım toplantısına katıldığımı hatırlıyorum. Arkadaşımın verdiği kısa brifing nedeniyle işin pazarlama işi olduğu ve mesainin bulunmadığı bilgisine sahibim. Dürüst olmak gerekirse yarı zamanlı iş arayanlar için biçilmiş kaftan. Hesapta olmamama rağmen toplantıya kabul ediliyorum. İfade edilen tutarları günümüz rakamlarına güncellemek ve isimleri değiştirmekle beraber yaşanan diyalogların bir kısmını aynen aktarıyorum.

Toplantı Yöneticisi: Ayşe hanım isterseniz sizden başlayalım. Bize biraz hikâyenizden bahseder misiniz?

Ayşe Hanım:  Merhaba ben Ayşe Y. memur emeklisiyim. A markası ile tanışmadan önce emekli maaşım yetmiyor ve geçim sıkıntısı çekiyordum. Ancak A. Markası ile tanıştıktan sonra hem oturduğum yerden para kazanıyor hem de kazandığım parayla dünyayı geziyorum.

 Toplantı Yöneticisi: Ayşe hanıma bir alkış alalım.(Anlamsız bir alkış ve ardından gelen South Park sessizliği...) Ahmet bey, Ayşe hanımı dinledik şimdi biraz da sizi dinleyelim. Bizim için tam bir ilham kaynağısınız.

Ahmet Bey: Bir şirkette satış temsilcisi olarak çalışıyordum. Ek gelir elde etmek için yarı zamanlı olarak A markasının ürünlerinin satışını gerçekleştirmeye başladım. Bugün geldiğim nokta itibariyle ilk işimden aldığım paranın üç katını kazandığımdan bu işten ayrıldım. Artık tam zamanlı olarak A markasının ürünlerini pazarlıyorum.  Önce arabamı değiştim…

Toplantı Yöneticisi: Ahmet beyi de alkışlayalım. (O konulara girme Ahmet bakışı.)

Toplantının böylece birkaç başarı hikâyesi ile devam ettiğini söyleyebilirim. Sonuçta iş teklifini kabul etmesem de başarı hikayelerinden etkilenmedim desem yalan olur. Bu toplantılara katılanlarınız hangi firmadan bahsettiğimi çoktan anladınız. Diğer okuyucularımızın merakını gideriyim, Herbalife’tan bahsediyorum.

Herbalife ve Ağ Pazarlama

Herbalife dünya çapında faaliyet gösteren ve ağ pazarlama(multilevel marketing) denilince akla gelen ilk şirketlerden birisi. Başarılı bir iş modeli kurgulamış ve yıllarca bu model üzerinden yüklü paralar kazanmış, ülkemizde de hatırı sayılır bir tüketici kitlesi ve bilinirliği bulunan bir firma.

Herbalife’in kurguladığı iş modelinde bağımsız dağıtıcıların(distribütör) önemli bir yeri bulunuyor. Bu dağıtıcılar ürünleri şirketten satın alarak 3 kişilere satışını gerçekleştiriyor. Muhtemelen bu ürünlerin satışını gerçekleştiren kimseleri çevrenizde görmüşsünüzdür. Bir ürün ve hizmeti alarak kendi çevrenize (ağınıza) satmanız en kaba anlatımıyla ağ pazarlamanın temelini oluşturuyor.

Herbalife’ın yıllarca başarılı bir şirkette işlettiği iş modelinde distribütörlerin gelirlerinin satış kazançları ve sisteme dahil edilen diğer distribütörler üzerinden elde edilen kazançlar olduğunu biliyoruz. Bu kazançlar basite indirgenerek alış satış fiyatı arasındaki fark ve komisyon geliri şeklinde özetlenebilecek kazançlar.

Buraya kadar anlattıklarımızdan Herbalife’ın diğer ağ pazarlama şirketlerinden farklı olmayan bir iş modeli işlettiğini görüyoruz.  Peki, neden örneğin bir Amway’i konuşmak yerine Herbalife’ı yazımızın konusuna taşıyoruz? Öncelikli sebep Herbalife’ın çok uzun süredir hem dünyada hem de ülkemizde aktif olması. Böylece ağ pazarlama sisteminin ülkemizde ve dünyada ne şekilde yorumlandığını Herbalife örneği üzerinden açıklamış olabileceğiz.

Herbalife’ı yazımızın konusuna taşımamıza neden olan temel husus ise ağ pazarlama konusunda bir kırılım noktasında Herbalife’ın başrolü oynaması.

Herbalife’ın Fedaral Ticaret Komisyonu ile İmtihanı

Çiftlikbank ile ilgili yazımızı okumuşsanız, o yazıda da bahsettiğimiz üzere ABD’de tüketicinin korunmasına ilişkin konularda tüketici haklarını gözeten Fedaral Ticaret Komisyonu’ndan bahsettiğimizi hatırlayacaksınız. Komisyon, bu zamana kadar birçok ponzi ve piramit şemasının yargı önüne çıkmasını sağlayan oldukça etkin bir kuruluş. Herbalife girişimi de Fedaral Ticaret Komisyonu’ndan nasibini alanlar arasında yer alıyor.

Komisyonun incelediği satışlar 2009 ve 2015 yılları arasında ABD’de Herbalife işi ile uğraşan kişileri(genel olarak distribütörleri) ilgilendiriyor. Bu kişilerin Herbalife satış modeline giriş yapabilmesi, ürün alımı ve satışı için en az 1000 USD ödeme yapmak zorunda olması ve karşılığında çok az para kazanabilmeleri komisyonun dikkatini çekiyor. Oysa firmanın reklam ve tanıtımlarını yüksek kazanç ifadeleri süslüyor.

Soruşturma derinleştikçe distribütörlerin sisteme yatırdıkları parayı geri kazanmada güçlük çektiği ve aylık kazancın bazı distribütörler için 5 USD’yi geçmediği görülüyor. Kilit nokta ise perde arkasında distribütörlerin kazancının satılan ürünlerden ziyade sisteme yeni distribütör kazandırılmasından kaynaklandığının anlaşılması oluyor.

Fedaral Ticaret Komisyonu 2016 yılında Herbalife’in iş modelinin adil olmayan ve yanıltıcı bir ticari uygulama olduğuna karar veriyor. Herbalife mağdurlara 200 Milyon USD tazminat ödemeye ve iş modelini baştan düzenlemeye razı oluyor.

Ağ Pazarlama ve Piramit Satış Şeması Arasındaki İnce Çizgi

Herbalife kararı aslında hem ağ pazarlama faaliyetleri hem de Fedaral Ticaret Komisyonu içtihadı açısından da önemli bir karar olma niteliği taşıyor. Komisyon verdiği kararla ağ pazarlama ve piramit şemalar arasına bir çizgi çekmiş bulunuyor. Komisyonun basın açıklamalarından ayrım yapılırken hangi konulara ağırlık verildiğini görebiliyoruz.

Bir kere sistem katılımcılarına gerçekleşmesi zor bir kazancın vadedilmemesi gerekiyor. Piramit şemaların kurbanlarını cezbederken kullandığı en güçlü araç yüksek kazanç ve yüksek getiri. Ana gelir kaleminin ürün veya hizmet satışından kaynaklı olması ve sisteme yeni katılımcı kazandırmaya bağlanmamasına dikkat ediliyor. Yani sistemden kazancınız ağırlıklı olarak yeni katılımcı kazandırmaya bağlı olup satılan ürün veya hizmetler ikinci planda kalıyorsa tehlike çanları çalıyor demektir.

Ürünlü piramit şemalarda çeşitli (web sitesi barındırma hizmeti, sağlık ürünleri, kulüp üyeliği vb.) ürün ve hizmetler kullanılarak şemanın gerçek amacı gizlenmeye çalışılıyor. Günün sonunda satılan ürün veya hizmetlerin ya alıcılar açısından kullanım değeri bulunmuyor ya da bu ürün ve hizmetlerin bir talebi bulunsa bile fiyata gizlenen sistem katılım bedelleri nedeniyle bunlar aşırı fiyatlanmış oluyor.

Son olarak katılımcıların sisteme katılabilmeleri için belirli miktarda ürün veya hizmeti satın almak veya pek de makul olmayan giderlere katılmak zorunda bırakılmaması göz önünde bulunduruluyor. Elbette geçmiş kararlara bakarak Komisyonun genel değerlendirme kriterlerini arttırmak mümkün ancak Herbalife kararında bu başlıkların vurgulandığını görüyoruz.

Buraya kadar anlattıklarımız genel olarak ağ pazarlama ve piramit şema arasındaki farkın yorumlanmasına ışık tutuyor. Çünkü piramit şemalar çoğunlukla ağ pazarlama kisvesi altında müşterilere pazarlanıyor. Komisyon, Herbalife’ın işlettiği modelin piramit bir şema olduğunu söyleyemese de söz konusu modelin adil ve yanıltıcı olmadığını da söyleyemiyor.

Sonuçta kesilen bir ceza ve yöneltilen suçlamaya rağmen firma yöneticileri bu kararı şirket için bir zafer olarak yorumlamaktan geri kalmıyor. Çünkü Herbalife yıllardır hakkında söylenen piramit şema suçlanmasından aklanmış bulunuyor. Kararın Komisyon içtihadı yönünden önemi de işte tam bu noktada ortaya çıkıyor. Çünkü geçmiş dönemlerde benzer vakalarda Komisyonun piramit şema sonucuna ulaştığı vakalar bulunuyor.

Herbalife’ın Değişen İş Modeli

Herbalife’ın iş modelini Komisyonun kısıtlamalarına tabi olarak değiştirmek zorunda kaldığını söylemiştik. Yine Komisyonun basın açıklamalarından yola çıkarak Komisyon tarafından duyurulan tedbirleri açıklamakta fayda var.

Fedaral Ticaret Komisyonu sadece ürün almak üzere sisteme başvurarak ürün alan kişilerle ve distribütör pozisyonuna başvuranlar arasında ayrım yapılmasını zorunlu tutuyor. Nihai tüketicinin ürünü yeniden satma veya satışlar üzerinden kazanç elde imkânı olmaması gerekiyor.

Distribütörlere ödenen satış kazançlarının(ödüllerin) en az üçte ikisinin perakende ürün satışından kaynaklanıyor olması şart koşuluyor. Ödenen satış kazançlarının en fazla üçte birinin distribütörlerin kişisel tüketimlerinden kaynaklı olması düzenlemesi yapılıyor. Herbalife ürünlerinin satışının en az %80’inin nihai tüketicilere yapılması zorunluluğu ise en can alıcı düzenlemeler arasında yer alıyor.

Distribütörlerin ilk yılını ve ticari öğrenim programlarını tamamlamadan beslenme kulüplerinin veya diğer lokasyonların çeşitli adlardaki giderlerine katılması engelleniyor. En önemlisi Komisyon, distribütörlere elde edebilecekleri kazançların yanlış veya yanıltıcı olarak anlatılmamasını talep ediyor. Özellikle distribütörlerin kendi işlerini terk edebileceği veya lüks bir yaşam sürebileceği vurgusunun yapılması kesin olarak yasaklanıyor.

Fedaral Ticaret Komisyonu ayrıca 7 yıl görev yapacak bir Bağımsız Uyum Denetçisi atanmasına ve şartlara uyulup uyulmadığının kontrol edilmesine karar veriyor. İçinde bulunduğumuz tarih itibariyle Komisyon Haziran 2017 ve Mayıs 2019 tarihlerinde sistemden zarar görenlere tazminatlarını posta yoluyla göndermiş bulunuyor. Sadece Mayıs ayında gönderilen çeklerin sayısı 250.000’i, tutarı ise 45 Milyon USD olarak açıklanmış bulunuyor.

Türkiye’de Herbalife İş Modeli ve Ağ Pazarlama

ABD’de bunlar olurken Türkiye’de neler olduğunu merak ediyorsunuzdur. Büyük ihtimalle okuyucularımızın önemli kısmı bu hikayeyi ilk kez benden dinliyor. Merak etmeyin bir şey kaçırmadınız. Çünkü ilgili tarihlerde konu herhangi bir şekilde gündem olmadı desem yeridir. Bana inanmıyorsanız ulu bilge Google’a Herbalife ve ceza yazarak ufak bir arama gerçekleştirebilirsiniz.

Herbalife uluslararası bir firma ve aynı iş modelini 2009 – 2015 yılları arasında Türkiye’de de uyguladığını biliyoruz. Bu iş modelinde ülkemizde zarar gören oldu mu işte bunu bilmiyoruz. Yani zenginlik veya ek gelir hayaliyle ürün alıp satamayan vatandaşlarımızdan bahsediyoruz. Belki de Fedaral Ticaret Komisyonu gibi bir kurumun çıkıp arkadaşlar çarpılmış olabilirsiniz demesi gerekiyordu.

Herbalife iş modelini herhangi bir baskı altında kalmadan ülkemizde de değiştirdi mi, en azından kendi adıma konuşayım, haberimiz yok. Değiştirdiyse değişen modele kendisi veya distribütörleri ne derece sağdık ve bu konuda en son ne zaman denetime tabi tutuldu herhangi bir fikir sahibi değiliz. Sonuçta her ülkenin konu hakkındaki mevzuatı farklı ve Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun kapsamında bir denetim sürecinden bahsediyoruz.

En nihayetinde Herbalife sadece bir örnek ve neden yazımızın konusunu oluşturduğunu zaten açıklamış bulunuyoruz. Herablife’ı bir kenara bırakacak olursak ülkemizde faaliyet gösteren yerli ve yabancı pek çok firmanın kurgulamış oldukları satış modeli ile ağ pazarlama ve piramit satış sistemi arasında gidip geldiğini de biliyoruz.

Bu konudaki bilincin, denetimlerin, denetim gücünün ve vatandaşlarımız için rehberliğin arttırılmasının; konu hakkındaki içtihadın oluşturulması ve açıklanmasının, gerektiği durumlarda en az Fedaral Ticaret Komisyonu kadar sert tedbirler uygulanmasının ve artık belli adımların atılmasının elzem olduğu kanaatindeyiz. 

23.01.2020

Kaynak: www.MuhasebeTR.com
(Bu makale kaynak göstermeden yayınlanamaz. Kaynak gösterilse dahi, makale aktif link verilerek yayınlanabilir. Kaynak göstermeden ve aktif link vermeden yayınlayanlar hakkında yasal işlem yapılacaktır.)

>> Duyurulardan haberdar olmak için E-Posta Listemize kayıt olun.

>> Uygulamalı Enflasyon Muhasebesi (171 Sayfa) Ücretsiz E-Kitap: hemen indir.

>> SGK Teşvikleri (156 Sayfa) Ücretsiz E-Kitap: hemen indir.

>> MuhasebeTR mobil uygulamasını Apple Store 'dan hemen indir.

>> MuhasebeTR mobil uygulamasını Google Play 'den hemen indir.